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Zentrale Ergebnisse

Die nachfolgende Ergebniszusammenfassung basiert auf einem Aufsatz von Dr. Arne Westermann, der im PR Guide erschienen ist. Dort steht der komplette Aufsatz (inkl. Methodenerläuterung)  auch als pdf zur Verfügung.

 

Ergebnisse

  1. Erhebliche Differenzen in der strategischen Nutzung festzustellen
  2. Deutsche Unternehmenswebsites können sich im internationalen Vergleich durchaus sehen lassen
  3. Kontakt- und Dialogangebote ausbaufähig
  4. Informationsbeschaffung und Monitoring mit Hilfe des Netzes oft nur unsyste­matisch
  5. Stärken und Schwächen der Online-Kommunikation
  6. Erfolgskontrolle findet häufig nur in rudimentärer Form statt
  7. Herausforderung für die Kommunikationspraxis
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Erhebliche Differenzen in der strategischen Nutzung festzustellen

Die Untersuchung zeigte, dass in der Tendenz eine oftmals unterschiedliche strategische Ausrichtung der Corporate Websites zwischen den europäischen (inkl. der deutschen) Unternehmen und den US-amerikanischen festgestellt werden kann: Die europäischen Unternehmen nutzen häufig Corporate Websites, die weitgehend auf Corporate-Zielgruppen fokussieren. Kundenbezogene Informationen oder E-Commerce-Angebote spielen im Rahmen dieser Internet-Auftritte eher eine untergeordnete Rolle. Diese werden meist in Form spezieller, separater Websites umgesetzt, so z.B. in Form von speziellen Online-Shops oder auch Internet-Auftritten, die bestimmten Marken oder Produkten gewidmet sind. Dagegen integrieren US-amerikanische Unternehmen häufig entsprechende Informationen und Applikationen direkt in den Internet-Auftritt. Das Problem hierbei: Bei ihnen geht dies häufig zu Lasten der unternehmensbezogenen Infos und der Ansprache der Corporate-Zielgruppen.

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Die Abbildung zeigt, dass insbesondere die Informationen für Medienvertreter, aber auch die IR-Infos und schließlich die allgemeinen Unternehmensinformationen bei den US-Unternehmen deutlich weniger stark ausgeprägt sind, als dies bei den bei­den Vergleichsgruppen der Fall ist. Lediglich im Hinblick auf die speziellen Bewerber- (und eben die kundenbezogenen) Infos liegen sie an der Spitze.

Diese Beobachtung wird auch durch die Befragungsergebnisse bestätigt: Während die Teilnehmer aus Deutschland und den anderen EU-Ländern den Kunden als Zielgruppe als eine eher untergeordnete Bedeutung beimessen und auch entsprechende Zielsetzungen im Hinblick auf die Corporate Website eher niedrig bewerten, sieht dies bei den US-Befragten deutlich anders aus: 78 Prozent von ihnen sehen Kunden als „sehr wichtige“ Zielgruppe der Corporate Website (D: 46%, EU 42%) und berichten davon, dass die Kundengewinnung (44% „stimmt voll und ganz“; D: 14%; EU 16%) und die Kundenbindung (67%; D: 38%; EU: 25%) eine zentrale Zielsetzung des Unternehmensauftritts sei. Dagegen fällt die Einschätzung im Hinblick auf die Zielgruppen Journalisten und Anleger sowie die entsprechenden Zielsetzungen genau anders herum aus: Die Verbesserung der Media Relations und der IR-Kontakte sind für die europäischen bzw. deutschen Unternehmen mit Abstand die wichtigsten Ziele, während die Kundengewinnung bzw. -bindung tendenziell seltener eine Rolle spielt.

 

Deutsche Unternehmenswebsites können sich im internationalen Vergleich durchaus sehen lassen

Insgesamt gesehen können sich die Corporate Websites der deutschen Unternehmen im internationalen Vergleich durchaus sehen lassen: Sowohl im Hinblick auf die inhaltlichen Angebote insgesamt als auch bezüglich der Nutzung der medienspezifischen Optionen des Internets und schließlich der Kontaktangebote erreichen die deutschen Unternehmen die höchsten Werte.

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Kontakt- und Dialogangebote ausbaufähig

 

Auch wenn die deutschen Unternehmen im internationalen Vergleich durchaus gut abschneiden, so zeigen sich dennoch eine Reihe von Punkten, in denen eine Optimierung sinnvoll ist. In erster Linie sind hier die Dialog- und Kontaktangebote zu nennen: Zwar verfügen gerade deutsche Unternehmen über ein vergleichsweise umfangreiches Angebot an Kontaktmöglichkeiten für die verschiedenen Zielgruppen, jedoch insbesondere im Hinblick auf Dialogangebote im engeren Sinn sind klare Defizite zu erkennen: Message Boards und Foren zu unternehmensbezogenen Themen stellen auf den Corporate Websites die absolute Ausnahme dar. Diese Möglichkeit, die Dialogbereitschaft des Unternehmens zu zeigen und zugleich die Chance zu nutzen, den Diskurs zu beobachten bzw. direkt daran zu partizipieren (und somit Agenda Setting zu betreiben) wird de facto gar nicht genutzt. Unternehmen wie Shell/Dutch Royal oder auch Microsoft http://www.microsoft.com/communities/default.mspx) stellen in internationaler Sicht innovative Ausnahmen diesbezüglich dar.

Und gleiches gilt auch für die Teilnahme an Diskussionsforen und Newsgroups anderer Anbieter, die thematisch für das Unternehmen relevant sind: Nur selten berichten die befragten Kommunikationsprofis von einer aktiven Teilnahme – wobei zu beobachten ist, dass die US-Befragten sowie Teilnehmer aus dem Bereich IT/Telekommunikation deutlich häufiger aktiv sind als die übrigen.

Informationsbeschaffung und Monitoring mit Hilfe des Netzes oft nur unsystematisch

 

Doch nicht nur im Hinblick auf die aktive Kommunikation lassen sich Defizite in der Nutzung des Internets für die Unternehmenskommunikation feststellen. Gleiches gilt auch für den Bereich der Informationsbeschaffung und des Monitorings: Zwar berichten 68 Prozent aller Teilnehmer davon, dass die Internet-Ableger klassischer Medien mittlerweile in das Monitoring miteinbezogen würden, jedoch schon im Hinblick auf reine Online-Medien wie z.B. themenspezifische Websites(52%) oder auch Portale (46%) fallen die Ergebnisse deutlich niedriger aus. Newsgroups, Foren oder auch Chats mit thematischer Relevanz werden nur in Ausnahmefällen (26% bzw. 11%) regelmäßig und systematisch beobachtet. Wenig verwunderlich ist daher schließlich, dass nur wenige Teilnehmer der Aussage uneingeschränkt zustimmen, dass das Internet für ein systematisches, regelmäßiges Issue Monitoring genutzt wird (19%).

Ähnlich wie bereits zuvor bezüglich der Nutzung dieser Kommunikationswege für die aktive, dialogische Kommunikation mit den Zielgruppen sind es auch hier die US-Unternehmen sowie jene aus dem Bereich IT/Telekommunikation, die den übrigen einen Schritt voraus zu sein scheinen.

 

Stärken und Schwächen der Online-Kommunikation

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse sind auch die Resultate bezüglich der Beurteilung der Stärken und Schwächen durch die befragten Kommunikationsprofis sehr spannend: Zwar wird das Dialogpotenzial (wenn auch mit Abstand) nach der orts- und zeitunabhängigen Verfügbarkeit von Informationen als die größte Stärke des Mediums beurteilt – zugleich sehen die Teilnehmer jedoch in der „E-Mail-Flut“, also der reinen Menge an Anfragen als das größte Problem der Online-Kommunikation an: Die adäquate Abarbeitung scheint oftmals aus zeitlich-kapazitären Gründen kaum möglich. Dagegen werden die Risiken, die in der schnellen und unkontrollierten (bzw. nicht im klassischen Sinn massenmedial vermittelten) Informationsverbreitung liegen als eher gering eingeschätzt.

Erfolgskontrolle findet häufig nur in rudimentärer Form statt

Schließlich ist festzuhalten, dass die meisten Unternehmen den Erfolg ihrer Online-Kommunikation – und insbesondere der Corporate Website – nur in rudimentärer Form messen. Zwar werden die Logfiles und auch das E-Mail-Feedback relativ häufig ausgewertet (74% bzw. 61%), gerade jedoch ausgefeiltere und aussagekräftigere (und damit natürlich auch aufwändigere) Formen der Erfolgsmessung kommen eher selten zur Anwendung. So nutzt nicht einmal mehr jedes zweite Unternehmen die Möglichkeit zu Zielgruppenbefragungen (41%) – sei es nun in Form von quantitativen Untersuchungen oder qualitativen Interviews – um dem Erfolg der Online-Kommunikation nachzuspüren. Auch Nutzer- und Usability-Tests (36%) kommen eher selten zum Einsatz.

 

Herausforderung für die Kommunikationspraxis

Welche Herausforderungen legen diese Ergebnisse nun nahe? Zunächst einmal weisen sie darauf hin, dass in einer Reihe von Fällen – auch bei den deutschen Unternehmen – Diskrepanzen zwischen den eigenen Zielen und der inhaltlichen Ausgestaltung des Internet-Auftritts bestehen. Hier gilt es zu überprüfen, ob das gegenwärtige inhaltliche Konzept wirklich zielführend ist oder ob Ergänzungen bzw. Modifikationen empfehlenswert sind. Des Weiteren sollten vor allem die Maßnahmen zur Messung des Erfolgs einer dezidierten Überprüfung unterzogen werden. In vielen Fällen dürften die gegenwärtig angewendeten Instrumente keinen oder nur einen unzureichenden Aufschluss darüber geben, ob die im Rahmen der Online-Kommunikation eingesetzten finanziellen und personellen Ressourcen wirklich sinnvoll im Sinne der eigenen Ziele eingesetzt werden.

Schließlich ist es empfehlenswert, zu überprüfen, ob die Online-Quellen, die für das Unternehmen relevant sind, gegenwärtig in ausreichendem Maß in die Monitoring-Prozesse integriert werden. Insbesondere gilt dies für relevante Newsgroups und Foren. Hier werden offensichtlich häufig Chancen ausgelassen, potenzielle Krisen wie auch allgemeine Trends frühzeitig zu erkennen und – ggf. durch eigene Partizipation oder andere Maßnahmen – frühzeitig zu reagieren.